Les innovations techniques, depuis le siècle dernier, ont bouleversé les modes de consommation. Avec l'irruption des techniques numériques et la révolution de la distribution avec les achats en ligne, des ressources nouvelles permettent aux grandes marques d'imposer l'hyper-consommation, par la fabrication méthodique de besoins artificiels. La notion d'aliénation, jadis appliquée par le marxisme aux travailleurs, ne s'applique-t-elle pas de nos jours d'abord aux consommateurs ?
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